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Entenda o Endomarketing

Neste artigo, focaremos em entender o Endomarketing. Veremos suas funcionalidades, aplicações e seu relacionamento com outras áreas dentro de uma empresa.

Endomarketing: O conceito

Quem nunca ouviu alguém usando a expressão “vender o produto ou apresentá-lo primeiro aos funcionários antes do consumidor final”? Essa é uma das propostas do Endomarketing!

O termo Endomarketing foi introduzido e patenteado no Brasil pelo empresário brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1995, que ao assumir a gerência de produtos da Johnson & Johnson se deparou com a necessidade de integrar pessoas e setores, e fazer com que seus colaboradores conhecessem a empresa na qual faziam parte, tal qual sua essência. (Miranda, 2013 – online)

“Endo” originária da palavra grega “édon” quer dizer “para dentro/ ação interior”, sendo que o Endomarketing pode ser entendido como o Marketing que é feito para dentro/ interno, ou seja, visa atender o cliente interno (colaborador) das organizações. (Brum, 1998)

De acordo com Bekin (2006, p.47), a definição do termo se dá como:

Ações gerenciadas de Marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

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Bekin (2006, p. 48) ainda afirma que:

O segundo fundamento do Endomarketing contempla a preocupação com a comunicação. O objetivo aqui é obter o alinhamento interno, desse alinhamento uma sintonia, e dessa sintonia, uma sincronização de idéia e ações”.

Ou seja, utilizando os conceitos do Marketing, o Endomarketing adapta esses elementos e técnicas tradicionais de foco mercadológico para serem utilizados em abordagem para com o público interno, para assim tornar seu funcionário mais engajado, em um ambiente de trabalho satisfatório, em esforço mútuo, focados em um mesmo objetivo – atender com êxito o consumidor final.

Como é possível notar, o Endomarketing trata seus colaboradores como seu primeiro mercado a ser atingido, e esse aspecto é o que rege todas suas estratégias e ações, uma vez que esse público é tão importante quando o público externo e é por meio dele que se é obtido o produto/ serviço final. De modo de simples compreensão, Sorio (online) afirma:

Vender” o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com seu desempenho.

Endomarketing e suas funcionalidades

Segundo Bekin (2006, p.49) “o objetivo do Endomarketing é tornar transparentes ao funcionário os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa”.

Já Brum (1998, p.15) afirma que o objetivo do Endomarketing é “fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens de gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua.”

Tem como proposta atrair e reter seu primeiro cliente, o cliente interno, objetivando também despertar o interesse do cliente externo, pois segundo Sorio (online):

Funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, irão fazer uma contra-proposta cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa poderão “vendê-la” para o cliente externo.

Trabalhar com ações direcionadas aos colaboradores é o grande desafio da área, pois ao lidar com pessoas, estamos tratando de seres complexos e variáveis, com vontades, sentimentos e aspirações. De encontro com esse fato, a função do Endomarketing é também deixar claro que no interior das organizações existe uma figura chamada cliente e ela também tem seu valor. (Bekin, 2006)

Bekin (2006, p. 47) ressalta que a função do Endomarketing é “integrar a noção de ‘cliente’ e seus valores, […] nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando uma melhoria na qualidade de produtos e serviços, com produtividade pessoal e de processos.” Santos (2013 – online) sustenta a afirmação de Bekin:

O Endomarketing bem sucedido vence barreiras de comunicação entre departamentos, cria sinergia e ajuda a empresa a organizar projetos que devem ter a adesão de todos os colaboradores como nos projetos de qualidade.

Em comparação ao seu tema de origem – o Marketing, Bekin (2013, online) afirma:

Marketing é o responsável por identificar e atender satisfatoriamente as demandas não atendidas no mercado; Marketing é entender e atender o mercado. Endomarketing é a função invisível, subjacente, do próprio Marketing. Endomarketing é o conjunto dos processos internos que gera valor para a organização. É fazer com que todo o público interno esteja informado, alinhado, engajado e finalmente comprometido em entregar “aquela” promessa ao mercado.

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Reforçando a citação de Bekin, Santos (2013, online), pontua outras funções do Endomarketing, que se mostra indispensável para qualquer organização que queira se desenvolver:

  • Imagem corporativa: criar uma imagem positiva da empresa para o público interno, disseminar e esclarecer para os clientes qual a missão, visão e objetivos da empresa, além de esclarecer a estratégia da empresa para todos os membros.
  • Motivação: tem como uma de suas funções primordiais incentivar os colaboradores por meio de programas de motivação. Essas ações devem aumentar integração e com criatividade passar a imagem de que a alta administração se preocupada e quer conhecer seu colaborador.
  • Qualidade de vida: as ações de Endomarketing devem promover a qualidade de vida, conscientizando os colaboradores sobre a importância dos cuidados com a saúde como a prática de exercícios físicos, prevenção e outras medidas para se ter uma vida mais saudável, assim como, a preocupação com a qualidade de vida no trabalho.
  • Informação: também tem a função de informar a todos sobre as medidas tomadas pela empresa decisões de melhorias, processo, entre outros. Esse fator é importante, para que se possa manter um relacionamento transparente e de confiança.

Diante das informações apresentadas, nota-se que o Endomarketing para ser bem sucedido é preciso que a conscientização e a comunicação efetiva seja de mão dupla, tanto por parte dos colaboradores, quanto da empresa em geral (gerentes, gestores e supervisores), assim como a incorporação dessa cultura,  por meio da qual a empresa compreende as necessidades, anseios e expectativas do colaborar e diante dessa interpretação promove ações aproximativas e que estimulem o colaborador. Sobre essa atitude que parte também da alta cúpula, Brum (1998, p.71) comenta:

Mais do que simplesmente informar, o Endomarketing serve para disciplinar a direção da empresa para determinadas atitudes de aproximação com o funcionário. Nesse contexto, a comunicação é tratada de uma forma bastante simples: como um processo pelo qual ideias e sentimentos são transmitidos de indivíduo para indivíduo dentro do mesmo ambiente de trabalho.

Apesar de seu conceito ainda estar em ascensão diante de tantas estratégias voltadas ao mercado e ao público externo, no decorrer dos anos, o Endomarketing vem conquistando cada vez mais espaço nas organizações, que tomam consciência que seu cliente interno exerce grande influência nos resultados finais, sendo assim, assumem a importância de se cultivar um ambiente de trabalho saudável, com colaboradores engajados, informados e satisfeitos, gerando melhores desempenhos, o que reflete diretamente em sua lucratividade.

Implementação e ferramentas de um programa de Endomarketing

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O primeiro passo para implementar um programa de Endomarketing é entender em qual contexto a empresa está inserida, segundo Bekin (2013, online)

Comece procurando saber o que pensam os clientes a respeito da empresa. Depois faça o mesmo com os funcionários. Depois com os fornecedores. Mostre tudo que encontrou aos funcionários e pergunte: por que isso acontece e o que devemos fazer para melhorar?

Sobre esse ponto de partida, Analisa Brum (1998, p.75) também afirma que “todo programa de Endomarketing precisa ter uma idéia, um conceito e uma linha criativa. A partir daí, os instrumentos são desenvolvidos de acordo com o porte, o segmento de atuação e a cultura da empresa […]”.

Logo percebemos que o processo de implementação do Endomarketing inicia-se com um estudo de “campo” (empresa), o qual além da observação do ambiente, também é levado em conta à opinião de todos os envolvidos, para se sugerir ações totalmente voltadas às necessidades da organização. ”Só a partir de uma avaliação cuidadosa e sistemática do ambiente interno da empresa um programa de Endomarketing pode ter êxito.” Bekin (2006, p. 62)

Bekin (2006) também afirma que é necessário um Swot interno, ferramenta que torna possível identificar pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades, fazendo uma radiografia interna da empresa e ressalta “se o Marketing faz pesquisa de mercado, o Endomarketing deve pesquisar os funcionários”. Bekin (2006, p. 73)

Brum (1998, p. 76), apresenta passo a passo do planejamento de um programa ou ação de Endomarketing:

  • Fase I – Pesquisa e Diagnóstico: nesta primeira etapa é realizada uma pesquisa de clima, na qual por meio de questionários ou conversas o público interno é ouvido. A empresa deve estar preparada para feedbacks positivos e negativos, e conhecer aspectos até então desconhecidos.

“A pesquisa é que orienta toda a criação do programa. Sem ela, é impossível identificar os pontos de ruptura e criar mecanismos para capturar o conhecimento emanado do processo em si.” Brum (1998, p. 78)

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  • Fase II – Definição da Meta Global: diz respeito ao o que a empresa pretende com o programa de Endomarketing. A meta global deve ser o alicerce e reger o trabalho.

“O trabalho de comunicação interna (Endomarketing) se não estiver alicerçado em uma grande meta, acaba perdendo o foco e tornando-se um festival de mensagens sem sentido” Brum (1998, p. 79)

  • Fase III – Criação dos Ícones de Comunicação Interna: para fortalecer e criar impacto sobre o programa a ser apresentado a criação de um slogan é indispensável. Esse Slogan deve ser utilizado a expressão que será usada em todas as falas da direção, instrumentos visuais e programas de integração com os funcionários.
  • Fase IV – Divisão do público interno: para que todos (direção, chefias intermediárias e pessoal de base) recebam a mensagem de maneira eficaz, é preciso que esses grupos estejam claramente definidos.

Com a divisão proposta, ficam evidentes as responsabilidade de cada grupo e, principalmente, o fato de que serão necessários instrumentos específicos para grupos específicos, a fim de que as mensagens sejam verdadeiramente assimiladas e para que haja o engajamento real ai programa, principalmente por parte das chefias intermediárias. Brum (1998, p. 84)

  • Fase V – O Programa propriamente dito: será o conjunto de ações propostas pela empresa para suprir as necessidades detectadas no diagnóstico. “O programa precisa trabalhar a mudança centrada no conhecimento, gerando a crença.” Brum (1998, p. 85)

Os instrumentos utilizados podem ser de informação (todos os que emitem mensagens) e de integração (momentos e alternativas colocados a disposição dos funcionários para que convivam entre si e com a organização).

  • Fase VI – A escolha de um momento para o lançamento do programa: Após o minucioso planejamento, o momento para o lançamento é crucial, é preciso que todos saibam que estão diante de um novo momento, com novos objetivos para atingirem juntos. O lançamento deve ser feito pelo presidente, em clima de festa e em um local em comum para todos.

É possível observar por meio do planejamento apresentado por Brum, que apenas com análises, estudos e entendimento sobre o público interno e o clima no qual estão inseridos é possível propor estratégias assertivas para eles. De um modo geral, os programas devem ser focados na qualidade de vida no trabalho e em como os colaboradores se sentem fazendo parte da organização. É essencial que se sintam parte de um time, valorizados e parte de uma organização que visa o seu bem estar.

Endomarketing e a Comunicação Interna

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O Endomarketing, também conhecido por muitos como Marketing interno é muito confundido com a Comunicação Interna, ambos tem foco no público interno, porém possuem conceitos distintos.

De acordo com o site Cultura Colaborativa (2013) no Endomarketing:

“as ações desenvolvidas são de relacionamento com o funcionário – como se eles fossem clientes internos -, com o objetivo de criar fidelidade, de modo que trabalhem sempre em prol da organização e que atendam melhor seus clientes finais. O marketing interno também visa maior integração e alinhamento entre a empresa e seu colaborador, repassando a informação com técnicas e estratégias de marketing.”

O mesmo site define Comunicação interna como:

“[…] uma ferramenta de comunicação que somente transmite informações da instituição ou áreas afins por meio de canais/veículos internos e das lideranças para seus funcionários, como novas ações, estratégias, objetivos e metas de trabalho.”

Ainda sobre a Comunicação Interna, Margarida Kunsch cita em sua obra (2003, p. 154) que um ótimo conceito para ser lembrado é o pregado pela Rhodia: “A Comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estimulo ao diálogo, a troca de informações e de experiências […].”

Entre as atribuições de cada área, a Comunicação Interna é responsável por informar e manter o colaborador sempre por dentro dos acontecimentos da organização, prazos, metas, ações de responsabilidade social, entre outros, utilizando os mais variados meios de comunicação, como jornal informativo e newsletter. A Comunicação Interna vê o colaborador como seu público de relacionamento.

 Por outro lado, o Endomarketing trata o colaborador como seu cliente interno e trabalha com ele o lado motivacional, criando fidelidade e engajamento, a fim de entregar com excelência o produto ou serviço ao cliente final. Algumas ações para aflorar o interesse do colaborar são e-mail marketing, festas e momentos de confraternização, vídeos motivacionais, entre outros.

O Endomarketing e a Comunicação Interna também se diferem por fazerem parte de setores diferentes, como citado anteriormente o Endomarketing faz parte da Comunicação Mercadológica e é trabalhado pelo setor de Marketing, já a Comunicação interna é responsabilidade da área de Relações Públicas, que despende técnicas e planejamento para realizar as melhores práticas de comunicação, a fim de transmitir ao público interno missão, visão e valores das organizações.

Mesmo com suas diferenças, a Comunicação Interna e o Endomarketing são áreas que se complementam e trabalhadas em conjunto conseguem de uma maneira mais completa abordar o colaborador e trazê-lo cada vez mais para perto da organização.

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Referências Bibliograficas

SÉLA, Camila Nunes. Endomarketing: Conceitos, funcionalidades e aplicação no meio empresarial. 43 f. Trabalho de Conclusão de Curso (MBA) – Universidade Paulista, Campinas, 2015

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003


CULTURA COLABORATIVA. Conheça as diferenças entre Endomarketing
e Comunicação Interna. Disponível em:
<http://www.culturacolaborativa.com/conheca-as-diferencas-entre-
endomarketing-e-comunicacao-interna/> . Acesso em: 20 ago. 2015


BBC NEWS. Qual a importância do Endomarketing para o
desenvolvimento das empresas?. Disponível em:
<http://bbcnews.com.br/noticia/132853-qual-a-importancia-do-endomarketing-
para-o-desenvolvimento-das-empresas-.html>. Acesso em: 20 ago. 2015

MIRANDA, Claudio da Rocha. O Marketing Promete o endomarketing entrega. Ago. 2013. Disponível em: < http://www.ogrilofalante.com/2013/08/o-
marketing-promete-o-endomarketing-entrega/>. Acesso em: 23 ago. 2015

FARIA, Carolina. Clima Organizacional. Disponível em:
http://www.infoescola.com.br/administracao/clima-organizacional/. Acesso em:
23 ago. 2015

NUNES, Paulo. Clima Organizacional. Jan. 2015. Disponível em:
<http://old.knoow.net/cienceconempr/gestao/climaorganizacional.htm>. Acesso
em: 23 ago. 2015

LUBAMBO, Lia. Como é feito o guia As Melhores Empresas para Você
Trabalhar. Out.2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-voce-
sa/noticias/como-e-feito-o-guia-as-melhores-empresas-para-voce-trabalhar>.
Acesso em: 14 set. 2015

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