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Conceitos de Marketing e Comunicação

Os conceitos de Marketing e Comunicação para quem é da área são termos comuns, abordados rotineiramente. Mas se você está começando agora, faz-se de suma importância, nesse primeiro momento, saber a sua conceitualização.

É isso que iremos abordar nesse artigo. Com embasamento teórico, iremos definir esclarecer o que são esses conceitos.

1 – Marketing

Mesmo sem perceber, estamos rodeados por ações de Marketing, a todo o momento, estamos sujeitos a nos deparar com propagandas, informações sobre um novo produto ou serviço, eventos patrocinados por alguma marca, entre outras práticas que remetem ao Marketing inconscientemente.

Mas nem só de ações propagandistas está baseado o Marketing, Kotler (2006, p.04) afirma que “O Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”.

Em uma definição mais ampla, Las Casas (2011, p.10) defende:

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concorrentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam ao bem-estar da sociedade.

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Las Casas (2011, p.03 apud Kotler) afirma que o Marketing não é usado apenas para fazer com que as empresas vendam mais, mas também para coordenar processos de troca, assim como outras ações:

  1. Demanda Negativa: ocorre quando os produtos não são desejados, mas são inevitáveis, como dentistas, vacinas, médicos, etc. A tarefa de Marketing é analisar os motivos de insatisfação e, a partir daí, desenvolver um programa de Marketing que consiste redesenho do produto, preços mais baixos e programa de comunicação visando mudar as crenças e as atitudes desse mercado.
  2. Demanda inexistente: quando os consumidores não estão inicialmente interessados no produto, como um novo curso na faculdade ou uma nova modalidade de seguro. A tarefa de Marketing é a de encontrar maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as necessidades e interesses naturais das pessoas.
  3. Demanda latente: há algumas necessidades específicas a serem atendidas para certos consumidores que não estão sendo supridas no mercado atual. Nesse caso, o administrador de Marketing deverá mensurar o potencial do mercado e procurar atendê-lo da melhor maneira possível. A sociedade necessita de carros elétricos não poluentes, remédios que curem o câncer e a AIDS, produtos ecológicos, além de uma série de outros produtos. As empresas, nesse caso, devem interpretar essa demanda e analisar a sua capacidade de oferecer os produtos a esses mercados.
  4. Demanda declinante: quando uma empresa percebe que sua demanda está declinante, ela deverá reagir para recuperar o seu mercado. Nesse caso, tentará mudar o produto, mudar o cliente ou tentará fazer qualquer outra mudança que seja necessária para reativar os seus negócios. Quando a igreja Católica percebeu que os seus fieis estavam mudando para outras religiões mais modernas, procurou adaptar-se à nova tendência, incorporando muitos rituais e práticas dos novos tempos.
  5. Demanda Irregular: algumas empresas têm demandas irregulares para os seus produtos. Há acúmulos em determinados momentos e pouca demanda em outros. É tarefa de Marketing ajustar e promover uma melhor distribuição desta demanda. Os cinemas brasileiros costumam oferecer descontos nas quartas-feiras, a fim de decolar a demanda do fim de semana. Os teatros oferecem descontos especiais para as peças em determinados meses do verão, quando há uma redução dos clientes.
  6. Demanda Plena: quando a empresa alcança este nível, ela tenderá a manter a situação no futuro. Para isso, deverão os responsáveis pelo Marketing acompanhar as tendências do mercado e fazer os necessários ajustes. Telefones celulares tem tido uma demanda muito grande no mercado brasileiro e as empresas tem procurado atender a esta demanda, oferecendo diferentes alternativas para os clientes, como é o caso da Internet sem fio.
  7. Demanda excessiva: quando o mercado encontra-se nesta situação, a tarefa do Marketing é a de ajustar a oferta à demanda. Para isso, poderá desenvolver táticas para desestimular a demanda ou aumentar a oferta, quando possível. Quando há consumo exagerado, como no caso da energia elétrica, há a possibilidade de praticar o demarketing (uso do Marketing para tentar desestimular), sendo uma alternativa para reduzir a demanda temporariamente. As empresas que fornecem energia elétrica praticam o demarketing com frequência, procurando educar ou estimular os consumidores a poupar energia.
  8. Demanda indesejada: quando a sociedade ou a legislação condena o consumo de determinados produtos, a tarefa do Marketing é reduzir o seu consumo. Um exemplo no Brasil é a campanha contra o tabagismo.

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Nota-se ao nos depararmos com a exemplificação de Las Casas, que para o Marketing existem infindáveis funcionalidades, que devem ser planejadas estrategicamente após a análise e estudo da organização a qual será aplicada, sempre tendo como objetivo principal a venda ou aumento dela.

Em Marketing, para se comercializar um produto ou serviço existe a conceitualização de Marketing Mix, o famoso 4 P’s do Marketing (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção) criado por McCarthy. Por meio dos 4 P’s é definido os passos para o lançamento de um produto ou serviço.

De acordo com a explicação de Las Casas (2011, p.05), os 4 P’s se dividem em :

  • Produto: Testes e desenvolvimento; qualidade; diferenciação; embalagem; marca nominal; marca registrada; serviços; assistência técnica; garantias.
  • Preço: Políticas de preços; métodos para determinação; descontos por quantidades; condições especiais; crédito; prazo.
  • Distribuição (Ponto-de-venda): Canais de distribuição; distribuição física; transportes; armazenagem; centro de distribuição; logística.
  • Promoção: Propaganda, publicidade; promoção de vendas; venda pessoal; Relações Públicas; Merchandising.
4 ps do marketing - Conceitos de Marketing e Comunicação

Las Casas (2011, p.16) ainda afirma sobre os 4 P’s:

[…] Esses elementos determinam as estratégias e as ações mercadológicas, que visam atender as necessidades e desejos dos consumidores. Cada um dos elementos possui diversas ferramentas (qualidade, marca, descontos, crédito, canais de distribuição, logística, propaganda, publicidade etc.) que são utilizadas para implementar as estratégias de Marketing.

Diante de tantas ferramentas para implementação das estratégias de Marketing, elas devem ir além, devem ser respaldadas pela ética e responsabilidade social, fortalecendo cada vez mais as relações. Segundo Las Casas (2011, p.17):

O Marketing tem influência tanto nas organizações como na sociedade. Hoje, não basta apenas satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, é preciso que a organização respeito seus parceiros, e o ambiente, e principalmente tenha e pratique a responsabilidade social. Ações que valorizem os clientes, o ambiente e a sociedade geram valores para as organizações, para os seus produtos e suas marcas. O compromisso com a responsabilidade social traduz a filosofia de Marketing.

O Marketing vem evoluindo e se reinventando ano após ano e com o passar do tempo, cada vez mais, novas áreas de atuação são descobertas para suprir necessidades organizacionais, de produto, serviço, entre outros. Entre as variações da aplicação do Marketing temos: Marketing de Serviço, Marketing de Produto, Marketing de Relacionamento, Trade Marketing, Endomarketing, entre outros tipos que trabalham estrategicamente na busca da excelência do atendimento das necessidades e desejos das pessoas.

Mesmo entre tantas variações e áreas de interesse, o objetivo do Marketing se mantém para todos, em uma abordagem clara e simplificada Garcia (et al, 2006, p.17), conclui:

Por Marketing devemos entender como um conjunto de ações planejadas e implementadas estrategicamente com o objetivo de identificar necessidades e desejos do público consumidor, seja de bens ou de serviços, para melhor satisfazê-lo, revertendo esses esforços em lucro para a empresa.

2 – Comunicação

comunicação - Conceitos de Marketing e Comunicação

Derivada do termo latino “Communicare”, que quer dizer “partilhar algo/ tornar comum”, a comunicação está presente desde nossos ancestrais, e de lá para cá, as possibilidades das formas de se comunicar se expande a cada dia.

É por meio da comunicação que os seres humanos e também os animais partilham diferentes informações entre si, sendo uma facilitadora nas relações estabelecidas.

São inúmeras as formas de se comunicar, e elas não se resumem apenas à comunicação oral, tudo transmite uma informação, desde gestos, expressões faciais, o modo como nos vestimos e nos comportamos.

Com a reflexão de Bordenave (1982, p.18) podemos ilustrar claramente a afirmação acima:

Alguém fez, uma vez, uma lista dos atos de comunicação que um homem qualquer realiza desde que se levanta pela manhã até a hora de deitar-se, no fim do dia. A quantidade de atos de comunicação é simplesmente inacreditável, desde o “bom dia” à sua mulher, acompanhado ou não por um beijo, passando pela leitura de uma jornal, a decodificação de número e cores do ônibus que o leva ao trabalho, o pagamento ao cobrador, a conversa com o companheiro do banco, os cumprimentos aos colegas do escritório, o trabalho com documentos, recibos, relatórios, as reuniões e entrevistas, a visita ao banco e conversas com o chefe, os inúmeros telefonemas, o papo durante o almoço, a escolha do prato no menu, a conversa com os filhos no jantar, o programinha de televisão, o diálogo amoroso com sua mulher antes de dormir, e o ato final de comunicação num dia cheio dela: boa noite.

Para Kotler (2000, p.30) “Comunicação é o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os trajes do pessoal de vendas comunicam, o catálogo de preços comunica e os escritórios da empresa comunicam […].”

Bordenave (1982, p.19) também ressalta que “a comunicação é uma necessidade básica da pessoa humana, do homem social”.

2.1 – Comunicação Organizacional

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Kunsch (2003, p. 149) define Comunicação Organizacional:

A disciplina que como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos.

Ainda de acordo com Kunsch (2003) a Comunicação Organizacional é composta pela junção de um mix de comunicação que engloba a Comunicação Institucional, a Comunicação Mercadológica, a Comunicação Interna e a Comunicação Administrativa.

O Marketing fica a cargo da Comunicação Mercadológica, assim como sua ferramenta, O Endomarketing, que é tema do nosso próximo artigo.

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Referências Bibliográficas

SÉLA, Camila Nunes. Endomarketing: Conceitos, funcionalidades e aplicação no meio empresarial. 2015. 43 f. Trabalho de Conclusão de Curso (MBA) – Universidade Paulista, Campinas, 2015

BRUM, A. de M. Endomarketing: como estratégia de gestão. São Paulo:
L&PM, 1998

BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo:
Pearson Prentice, 2006
BORDENAVE, J. E. D. O que é Comunicação. 3. ed. São Paulo: Brasiliense,
1983

CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
GARCIA, M. T.; CAIM, F.; LOURENÇO, S. de A. G.; TRAJANO, T. Marketing
& Comunicação para Pequenas Empresas. São Paulo: Novatec, 2006

KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do
Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prendice Hall, 2006

LAS CASAS, A.L. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003

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